近年来，从郑州蜜雪冰城总部旗舰店成为网红打卡地，到霸王茶姬不断通过与博物馆等文旅单位的跨界合作强化品牌东方文化标识，再到爷爷不泡茶打造城市限定款掀起消费热潮，主打“地域+文旅”的茶饮店正成为年轻人的新宠，一杯茶饮，串联起文化体验、社交分享与城市记忆，在新茶饮赛道掀起了一股别样风潮。

郑州蜜雪冰城总部旗舰店 受访者 供图

茶饮+文创变身城市新名片

“来郑州旅游，除了烩面和胡辣汤，带几个雪王文创或零食成了新标配。”来自湖北的游客李然在蜜雪冰城总部旗舰店打卡后，买下了一套“马上雪王”系列文创，“既好看又有特色，发社交平台点赞量特别多。”今年春节假期，位于郑州高新区的蜜雪冰城总部旗舰店人潮涌动，雪王IP文创产品持续热销，成为郑州文旅消费的新名片。

如今，主打“地域+文旅”的茶饮店已成为年轻人的社交打卡地，茶饮文创更是变身炙手可热的“社交货币”。在四川成都，茶百道宽窄巷子旗舰店推出的“茶百道·探川觅饮”项目，将川剧、蜀绣等本土文化融入空间设计与文创产品研发，相关内容短视频播放量超千万次；在浙江杭州，今年春节后爷爷不泡茶携手淘宝在阿里杭州余杭西溪园区打造“橙色风暴”主题快闪，将“淘公仔”与“开工大橘”等俏皮文字结合，限定款饮品和周边产品一经推出便售罄，年轻人争相打卡分享。

广西旅游科学研究所特约研究员宋友开认为，当代年轻人的消费需求早已超越产品本身，更注重体验感和情感价值。“主打‘地域+文旅’的茶饮店将城市文化与茶饮消费结合，让年轻人在喝一杯饮品的同时，能触摸到城市的文化脉络，这种体验极易引发社交分享的欲望，让茶饮成为连接个人与城市的情感纽带。”

蜜雪冰城相关负责人也表示，品牌打造的文创产品始终围绕年轻人的社交需求，“从1元的雪王盲袋到几十元的积木，不同价位的产品让年轻人能轻松拥有，无论是日常分享还是收藏，都能成为他们社交生活的一部分。”

场景设计让在地文化“活”起来

茶饮品牌如何讲好地域文旅故事？答案藏在文创研发与场景打造的巧思之中，从表层的元素叠加到深度的文化融合，各大品牌走出了各具特色的路径。

蜜雪冰城的秘诀在于抓住文化的“魂”，让现代IP与传统文化深度碰撞。去年年底，蜜雪冰城与国家级非物质文化遗产唐三彩烧制技艺代表性传承人高水旺共同推出的“马上雪王”系列联名周边，并非简单地将雪王形象与唐三彩结合，而是将雪王的萌趣与唐三彩的工艺完美融合，消费者购买饮品加2元即可换购，让非遗文创从博物馆走入日常生活。在河南焦作温县，一条3000米的甜蜜大道串联起陈家沟太极文化与蜜雪冰城两大IP。雪王IP打造的市集等场景融入太极元素，让练拳的人能就近品尝蜜雪冰城饮品，让打卡茶饮的人能感受太极文化的魅力，实现了传统文化与现代消费的动静相融。

郑州蜜雪冰城总部旗舰店也是场景融合的典范，巨型雪王雕塑、主题文创零售区让门店从单一饮品消费场所，升级为沉浸式文化体验空间。消费者进店后，自然沉浸于文创体验与打卡环节，形成“打卡+品鉴+文创消费”的闭环。

在广东广州，喜茶永庆坊店则通过打造岭南特色门店场景强势出圈。在社交平台网友分享的短视频里可以看到，该店未简单堆砌本地元素，而是以岭南特色骑楼建筑为基底，将“三雕一彩一绣”、青石砖、满洲窗、趟栊门等岭南文化符号融入细节设计，鲜明的地域风情使其被游客称为“广州最美喜茶”。

爷爷不泡茶坚持一城一特色、一店一风格。广东珠海首店融入岭南民俗与城市地标，湖北门店突出荆楚文化元素，近期推出的非遗剪纸联名周边、柚叶主题文创等，均取自地方民俗寓意，既美观又有文化内涵。这些限定周边在微博、公众号上成为粉丝追捧的对象，进一步强化了品牌与地域文化的绑定。

宋友开表示，这些品牌的成功在于实现了在地文化的“基因编辑”式改造，“不仅是视觉上的融入，更将地域的食材、文化内涵融入产品本身，让味觉成为感知风土的媒介，同时通过场景打造，让文化体验变得可触摸、可参与。”

打造专属IP特色拒绝同质化

随着越来越多茶饮品牌入局地域文旅赛道，同质化内卷、IP联名扎堆等问题也逐渐显现。卡皮巴拉、哪吒、熊出没等热门形象与IP成为茶饮品牌的“联名常客”，部分品牌仅简单地将地域元素生硬地印在杯身，缺乏深度融合，致使消费者产生审美疲劳，产品销量往往高开低走。

茶饮品牌的下一个竞争点，在于如何做好IP特色创新，走出同质化困境。蜜雪冰城的实践给出了参考，其以雪王IP为核心，构建了完整的IP生态体系，从听觉符号的主题曲，到《雪王驾到》等动画短视频系列，再到雪王巡游、百变雪王全球展等线下活动，让雪王从一个卡通形象，变成了有性格、有故事的品牌符号。同时，品牌坚持“用户共创”，连续举办多届“百变雪王杯创意大赛”，从粉丝的二创内容中汲取灵感，让IP始终保持新鲜感与活力。

蜜雪冰城相关负责人介绍，品牌的核心竞争力在于“高质平价”的产品基础与深厚的情感连接，“雪王IP的成功，根植于蜜雪冰城数万家门店带来的广泛用户基础，我们通过持续的内容运营，让雪王成为消费者身边的‘好朋友’，这种情感连接是无法被简单复制的。”

对此，中国主题公园研究院院长林焕杰建议，品牌方别把自己当奶茶店：“像蜜雪冰城，要讲雪王的动画、音乐、IP故事，把它当成一个独立的娱乐内容品牌来推，让游客因为‘我喜欢这个作品’而来，而不是‘我爱喝蜜雪冰城’才来。”

宋友开也认为，茶饮品牌做地域文旅，关键要把握两个核心：一是深耕本土，挖掘独一无二的城市文化内核，避免简单的元素堆砌，实现文化与产品、场景的深度共融；二是打造专属IP，通过持续的内容创作和用户互动，让IP拥有独特的性格和故事，形成品牌差异化。“未来，茶饮品牌可以成为城市动线的‘节点’，融入城市旅游规划，连接景区、商圈与博物馆；也可以成为乡村产业振兴的‘接口’，通过采购本地农产品，实现茶饮消费与乡村经济的联动，让一杯茶饮不仅承载文化，更赋能地方发展。”

从一杯茶饮到一个文创，从一家门店到一个文旅打卡地，主打“地域+文旅”的茶饮店走红，不仅是新茶饮赛道的创新升级，更是文化传播的新形式。当茶饮成为城市文化的载体，当消费成为文化体验的过程，茶饮品牌正以独特的方式，让年轻人爱上中国文化，让城市烟火在一杯茶饮中持续升腾。